"Paul Graham'ın 2010’da yazdığı bu makale, Yahoo'nun başarısız olma nedenlerini detaylı bir şekilde analiz ediyor. Yahoo'nun iki ana sorununa odaklanıyor: kolay para ve teknoloji şirketi olma konusundaki çelişkiler. Yahoo'nun para kazanma yöntemlerinin, özellikle banner reklamlar, şirketi arama motorlarından daha çok bir medya şirketine dönüştürdüğünü ve bu durumun şirketin programlama yeteneklerini zayıflattığını belirtiyor. Ayrıca Yahoo'nun 'hacker-merkezli' bir kültür geliştiremediğini ve bu durumun şirketin iyi yazılımcıları çekme yeteneğini olumsuz etkilediğini vurguluyor.

---

# Yahoo'nun Yükselişi ve Düşüşü: Nerede Hata Yaptılar? (What Happened to Yahoo)

Ağustos 2010

1998 yılında, Yahoo tarafından satın alındığımızda, sanki tüm dünyanın merkezindeymişim gibi hissettim. Yahoo, o zamanlar sonraki büyük şey olmalıydı. Google'ın şu anki konumu gibi. 

Ancak, neler oldu da bu büyük hayal kırıklığına dönüştü? Yahoo'nun karşılaştığı sorunlar, şirketin kuruluş zamanlarına kadar uzanıyor. Ben 1998'de oraya geldiğimde, bu sorunlar çoktan belirginleşmişti. Yahoo'nun Google'ın karşılaşmadığı iki büyük problemi vardı: kolay para ve bir teknoloji şirketi olma konusundaki kararsızlık.

**Para**

Jerry Yang ile ilk kez buluştuğumuzda, buluşmanın sebebi konusunda farklı düşünüyorduk. Bize sahip olmadan önce bizi yakından görmek istediğini düşünüyordum. Ben ise yeni teknolojimiz olan Revenue Loop'u ona göstermek üzere buluştuğumuzu düşünüyordum. Bu, alışveriş arama sonuçlarını sıralayan bir teknolojiydi. Alıcılar, web sitesine yönlendirme karşılığı satışların belirli bir yüzdesini önerirlerdi. Ancak sonuçlar, sadece teklif değil, aynı zamanda bir kullanıcının ortalama satın alma miktarı ile teklifin çarpımıyla sıralanırdı. Bu, Google'ın şimdi reklamları sıralamak için kullandığı algoritmayı anımsatıyor. Ancak bu, 1998 baharında, Google henüz kurulmadan önceydi.

Gelir Döngüsü, alışveriş aramalarında Yahoo'nun her bağlantıdan ne kadar kazanç elde edeceğine göre sıralama yaparak, en iyisini sunuyordu. Ancak sadece bu anlamda değil, aynı zamanda arama sonuçlarını kullanıcıların davranışlarına göre sıralamak, arama deneyimini daha da iyileştiriyordu. Kullanıcılar, arama motorunu 'eğitiyordu': İlk başta sadece metinsel benzerliklere dayalı eşleşmeler bulunurken, kullanıcılar daha çok alışveriş yaptıkça, arama sonuçları da giderek daha isabetli hale geliyordu.

Jerry'nin umursamadığını düşünmeye başladım. Kafam karışmıştı. Ona, arama trafiğinden en çok verim almayı sağlayan bir teknolojiyi anlatıyordum ve o hiç ilgilenmiyor muydu? Anlatımımın yetersiz olup olmadığına, yoksa Jerry'nin sadece çok iyi bir poker yüzüne mi sahip olduğuna karar veremedim.

Cevabı daha sonraları, Yahoo'da çalışmaya başladıktan sonra anladım. Tahminlerimden hiçbiri değildi. Yahoo'nun, trafiğin tam değerini çıkaran bir tekniği neden umursamadığı, aslında reklam verenlerin zaten bunun için aşırı ödeme yapmış olmalarıydı. Eğer Yahoo sadece gerçek değeri çıkarsaydı, aslında daha az kazanç elde ederlerdi.

Şimdi inanması zor olsa da, o zamanlarda banner reklamlar cidden büyük paralar getiriyordu. Reklamverenler, banner reklamlar için inanılmaz miktarlarda para ödemeye razıydılar. İşte bu yüzden Yahoo'nun satış ekibi, bu gelir kaynağını en iyi şekilde kullanmak üzere şekillendi. Anil Singh adında bir dev adamın öncülüğünde, Yahoo'nun satış ekibi, Procter & Gamble'a gider, ve banner reklamı siparişleri için milyon dolarlık anlaşmalarla geri dönerlerdi.

Fiyatlar, reklamverenlerin genellikle kıyasladığı basılı medyaya kıyasla ucuz gibi görünüyordu. Ancak gerçekte olduklarından çok daha pahalılardı. Bu yüzden bu büyük ve akıllarını pek kullanmayan şirketler, gelir için tehlikeli bir kaynak oluşturuyordu. Ancak daha da tehlikeli olan başka bir kaynak daha vardı: diğer internet startupları.

1998 yılında, Yahoo adeta dolaylı bir Ponzi şemasının yararlanıcısı oldu. Yatırımcılar internet konusunda çok heyecanlıydılar. Bu heyecanın bir sebebi de Yahoo'nun gelirlerindeki hızlı büyümeydi. Bu durum yatırımcıları yeni internet girişimlerine yatırım yapmaya yönlendiriyordu. Girişimler de bu yatırımları Yahoo'da reklam vererek daha çok ziyaretçi çekmek için kullanıyordu. Bu durum Yahoo'nun gelirlerini daha da artırıyor ve yatırımcıları internete yatırım yapmanın ne kadar değerli olduğuna daha da ikna ediyordu. Bir gün küçük ofisimde otururken bunun farkına vardığım an ayağa fırladım. Ancak ben ""Eureka!"" demek yerine ""Sat!"" diye bağırdım.

İnternet girişimleri ve Procter & Gamble gibi büyük şirketler, marka reklamı yapıyorlardı. Hedef kitleye odaklanmıyorlardı. Sadece reklamlarının çok sayıda insan tarafından görülmesini istiyorlardı. Bu yüzden Yahoo'da en büyük hedef, site trafiği oldu.Trafik türü hiç önemli değildi. [1]

Sadece Yahoo mu? Hayır, tüm arama motorları aynı şeyi yapıyordu. Onlar, insanların kendilerine 'arama motoru' yerine 'portal' demelerini istiyorlardı. Aslında 'portal' kelimesinin gerçek anlamı biraz farklı olmasına rağmen, onların bu kelime ile kastettikleri şuydu: kullanıcılar, bir arama motorunda olduğu gibi, siteye girip hemen başka bir siteye geçmek yerine, aradıklarını kendi sitelerinde bulacaklardı.

1998 sonu ya da 1999 başında David Filo'ya, Yahoo'nun Google'ı alması gerektiğini söylediğimi hatırlıyorum. Çünkü ben ve diğer yazılımcılar aramalarımızı Yahoo yerine Google'da yapıyorduk. Ama o, bunun endişelenmeye değmeyeceğini söyledi. Aramalar, toplam trafiğimizin sadece %6'sını oluşturuyordu ve ayda %10 büyüyoruz. Daha fazlasını yapmak gerekli değildi.

""Ama arama trafiği diğer trafiğinden daha değerli!"" demedim. Sadece ""Oh, tamam"" dedim. Çünkü arama trafiğinin ne kadar değerli olduğunu ben de fark etmemiştim. Sanırım o zamanlar Larry ve Sergey de bunun farkında değillerdi. Eğer farkında olsalardı, Google büyük ihtimalle kurumsal arama için bu kadar çaba harcamazdı.

Eğer koşullar farklı olsaydı, Yahoo'yu yöneten kişiler belki aramanın önemini daha erken fark ederlerdi. Ama onları gerçekten en çok engelleyen şey, dünyadaki en büyük engel olabilir: para. Müşterilerin banner reklamlarına büyük paralar ödediği sürece, arama işlevini ciddiye almak zorlaşıyordu. Google'ın bu tür bir dikkat dağıtıcıyla uğraşmak zorunda olmaması büyük bir avantajdı.

**Hackerlar**

Ama Yahoo'nun başka bir problemi daha vardı ve bu, rota değiştirmeyi zorlaştırıyordu. Kendilerini bir teknoloji şirketi olarak mı yoksa başka bir şey olarak mı gördükleri konusundaki kararsızlık, onları baştan itibaren dengesiz yapmıştı.

Yahoo'ya işe başladığımda en garip bulduğum şeylerden biri, kendilerini ""medya şirketi"" olarak adlandırmalarıydı. Ofislerinde dolaştığınızda, sanki bir yazılım şirketi gibiydiler. Programcılar kod yazıyor, ürün yöneticileri özellik listeleri ve çıkış tarihleri üzerine kafa yoruyor, destek ekibi (evet, gerçekten de destek ekibi vardı) kullanıcılara tarayıcılarını yeniden başlatmalarını söylüyordu. İşte tam bir yazılım şirketi manzarası. Peki ama neden kendilerini bir medya şirketi olarak tanımlıyorlardı?

Bunun bir sebebi, onların para kazanma yöntemiydi: reklam satmak. 1995'te bir teknoloji şirketi reklam satarak para kazanır mı diye düşünmek zor bir kavramdı. Teknoloji şirketleri yazılımlarını kullanıcılara satarak para kazanırdı. Reklam satmak ise medya şirketlerinin alanına girerdi. O yüzden onlar bir medya şirketi olmalıydılar, değil mi?

Microsoft korkusu da büyük bir etkendi. Yahoo'da eğer biri ""biz teknoloji şirketi olmalıyız"" diye düşünseydi, hemen ""Microsoft bizi yok eder"" diye aklından geçirirdi.

1995'te Microsoft'un hala ne kadar korkutucu olduğunu anlamak, benim yaşlarımdan çok daha genç kişiler için oldukça zor. Şu anki Google'ın gücünün birkaç katına sahip, ancak çok daha zalim bir şirketi düşünün. Onlardan korkmak gayet normaldi. Yahoo, ilk popüler internet şirketi olan Netscape'in Microsoft tarafından nasıl yok edildiğini görmüştü. Eğer kendileri de bir sonraki Netscape olmaya çalışırlarsa, aynı sonla karşılaşacaklarından korkmaları gayet mantıklıydı. Netscape'in Microsoft'un son kurbanı olacağını nasıl bilebilirlerdi ki?

Microsoft'u yanıltmak adına bir medya şirketi gibi görünmeyi düşünmek akıllıca bir hamle olabilirdi. Ama ne yazık ki Yahoo, bunu sadece düşünmekle kalmayıp gerçekten bir medya şirketi olmayı denedi. Örneğin, Yahoo'da proje yöneticilerine ""yapımcı"" deniliyor ve şirketin farklı bölümlerine ""mülkiyetler"" adı veriliyordu. Oysa Yahoo'nun asıl olması gereken şey bir teknoloji şirketi idi. Fakat başka bir şey olmaya çalışmakla, ne burada ne de orada, tam anlamıyla tanımlanamayan bir şey haline geldi. İşte bu yüzden Yahoo bir şirket olarak hiçbir zaman keskin bir kimliğe sahip olamadı.

Bir medya şirketi olmaya çalışmanın en kötü sonucu, programlamayı yeterince ciddiye almamalarıydı.Bir zamanlar, **Microsoft**, **Google** ve **Facebook** hepsi hacker-merkezli bir kültürün parçasıydı. Ancak **Yahoo**, programlamayı basit bir iş olarak gördü. Yahoo'da, kullanıcı odaklı yazılımlar ürün yöneticileri ve tasarımcılar tarafından kontrol ediliyordu. Programcıların rolü, sadece bu ürün yöneticilerinin ve tasarımcıların işlerini kodlara dökmekti.

Bu durumun doğal sonucu olarak, Yahoo'nun yaptığı şeylerin çoğu pek iyi olmadı. Ama asıl sorun bu değildi. Asıl sorun, beceriksiz programcıları işe almalarıydı.

Microsoft (eski zamanlarda), Google ve Facebook, her zaman en iyi programcıları bulup kadrolarına katmak konusunda takıntılıydı. Ancak Yahoo'nun aynı takıntısı yoktu. Elbette kötü programcılardan çok iyi olanları tercih ediyorlardı, ama büyük kazanan şirketlerin aksine, en zeki insanları işe alma konusunda tek bir hedefe odaklanma ya da neredeyse rahatsız edici derecede elitist bir yaklaşımları yoktu. Ve unutmayın, Yahoo'nun işe alımlar yaptığı dönemde, yani İnternet balonunun şiştiği zamanlarda, programcılar için yaşanan rekabet düşünüldüğünde, programcılarının kalitesinin dalgalı olması şaşırtıcı değil.

Teknoloji alanında kötü programcılara sahip olmak, neredeyse kurtuluşu olmayan bir çıkmaza sürüklüyor sizi. Teknik kalitesi düşen ve sonra toparlanabilen bir şirket örneği aklıma gelmiyor. İyi programcılar, diğer iyi programcılarla çalışmayı tercih ederler. Dolayısıyla, şirketinizdeki programcıların kalitesi düştüğü andan itibaren, kurtuluşu olmayan bir döngüye girersiniz.

Yahoo'da bu düşüş süreci oldukça erken başlamıştı. Eğer Yahoo'nun, Google'ın çekiciliğinde bir yetenek mıknatısı olduğu bir zamanlar vardıysa, o zamanlar ben 1998'de oraya geldiğimde çoktan sona ermişti.

Şirket, olması gerekenden daha yaşlı görünüyordu. Teknoloji şirketlerinde genellikle, bir süre sonra takım elbiseli adamlar ve orta düzey yöneticiler kontrolü ele alır. Yahoo'daysa, sanki bu süreci bilinçli bir şekilde hızlandırmışlar gibi bir izlenim oluşuyordu. Bir hacker grubu olmak istemiyorlardı, onlar takım elbise giyen iş insanları olmak istiyorlardı. Neticede bir medya şirketi, takım elbiseli profesyoneller tarafından yönetilmeli.

Google'ı ilk gittiğimde yaklaşık 500 kişi çalışıyordu, tıpkı Yahoo'da işe başladığım zaman olduğu gibi. Ama işler ne kadar farklıydı! Hala tam bir hacker kültürü hüküm sürüyordu. Kafeteryada birkaç programcıyla arama sonuçlarını manipüle etme (SEO olarak bilinir) problemi hakkında konuştuğumu hatırlıyorum ve ""Ne yapmalıyız?"" diye sordular. Yahoo'daki programcılar asla bu şekilde bir soru sormazdı. Onların işi, nedenini sorgulamak değil, ürün yöneticilerinin belirlediği şeyi kodlamaktı. Google'dan ayrılırken ""Vay be, hala bir startup gibi"" diye düşünmüştüm.

Yahoo'nun ilk büyük hatasından çok fazla ders çıkaracak bir şey yok. Sahte bir gelir kaynağına bağımlılıktan zarar görmemeyi herhangi bir şirketin başarabileceğini düşünmek fazla iyimserlik olur. Ancak, ikinci hata başlangıç şirketlerine önemli bir ders sunuyor. Yazılım sektöründe, hacker merkezli bir kültür oluşturmadan ayakta kalmak neredeyse imkansız.

Belki de 'hacker merkezli' bir kültüre en etkileyici bağlılık gösteren kişi, 2007'de Startup School'da konuşma yapan Mark Zuckerberg oldu. Zuckerberg, Facebook'un ilk dönemlerinde, normalde programlama gerektirmeyen İK ve pazarlama gibi işler için bile bilinçli olarak programcıları işe almayı tercih ettiklerini söyledi.

Peki hangi şirketlerin hacker merkezli bir kültüre sahip olması gerekiyor? Bu bağlamda hangi şirketler ""yazılım işi"" yapıyor? Yahoo'nun da fark ettiği gibi, bu kuralın kapsadığı alan, çoğu kişinin anladığından daha büyük. Cevap şu: İyi bir yazılıma ihtiyaç duyan tüm şirketler.

Çok yetenekli bir programcının, hacker merkezli bir kültürü olmayan bir şirkette çalışmayı neden tercih etsin ki, özellikle de hacker merkezli kültüre sahip başka şirketler varken?İyi bir programcıyı kravat ve ceket giydirilmiş bir iş yerinde çalışmaya ikna etmek, biraz zor olabilir. Aslında, bu durumu düşündükçe aklıma iki sebep geliyor: ya onlara inanılmaz yüksek maaşlar teklif edilirse ya da çalışacakları alan öyle ilginçtir ki, bu alandaki hiçbir şirket hacker merkezli bir kültür geliştirememiştir. 

Bir de şu var, iyi programcıları çekmek için bazen kravat ve ceket yerine klavye ve kodlama dili olmalıdır. Çünkü unutmayın, iyi programcılara sahip olmadan, ne kadar çok kişiyle çalışırsanız çalışın ya da ""kaliteyi"" sağlamak için ne kadar çok prosedür belirlerseniz belirleyin, iyi bir yazılım elde edemezsiniz.

Hacker kültürü genellikle biraz sorumsuz olarak algılanır. İşte bu yüzden, onu yok etmeyi önerenler ""yetişkin gözetimi"" gibi ifadeleri kullanmayı tercih ederler. Bu ifadeyi Yahoo'da da sıklıkla duyardınız. Fakat varsın sorumsuz görünelim, çünkü sorumsuz görünmekten daha kötü şeyler var. Mesela, kaybetmek.

#### Notlar

[1] Ben oradayken, hedefleme konusunda en çok ilerlediğimiz an, üç evcil hayvan malzemeleri startupının en üstteki sponsor olmak için birbiriyle rekabet etmesini kışkırtmak amacıyla pets.yahoo.com'u kurduğumuz zamandı.

[2] Teoride, iyi programcıları işe almak yerine satın alarak bu kısır döngüyü kırabilirsiniz. Onların girişimlerini satın alarak, başka türlü sizinle çalışmayacak programcıları bünyenize katabilirsiniz. Ancak bu taktiği uygulayabilecek kadar akıllı olan şirketler, genellikle bu tür bir duruma düşmekten kaçınacak kadar zekidirler.

**Özel Teşekkürler**: Bu taslakları okuyup yorum yapan Trevor Blackwell, Jessica Livingston ve Geoff Ralston'a teşekkür ederim. Sizlerin görüşleri ve desteği, bu metni yazarken benim için büyük bir ilham kaynağı oldu.""""

---

İlişkili Konseptler: Yahoo'nun düşüşü, Yahoo vs Google, Yahoo'nun iş modeli, Yahoo'nun gelir modeli, Yahoo'nun programlama kültürü, Yahoo'nun yönetim sorunları, Yahoo'nun reklam stratejisi, Yahoo'nun kimlik krizi, teknoloji şirketleri vs medya şirketleri, hacker-merkezli kültürün önemi, Yahoo'nun finansal hataları, Yahoo'nun işe alım uygulamaları, Yahoo'nun ürün geliştirme süreci, Yahoo'nun Microsoft ile rekabeti, Yahoo'nun startuplara yatırımı, Yahoo'nun banner reklam stratejisi, Yahoo'nun arama motoru stratejisi."