"Paul Graham'ın 2005’de yazdığı bu makale, halkla ilişkiler (PR) endüstrisinin medyadaki etkisini ve ""buzz"" yaratma stratejilerini analiz ediyor. Graham, PR firmalarının hikayeleri birden çok yayına besleyerek önemli bir trendin var olduğu algısını yarattığını belirtiyor. Ayrıca, medyanın PR firmalarına olan bağımlılığını ve blog yazarlarının bu firmalardan daha güvenilir bulunmasını inceliyor. İnternetin, PR firmalarının etkisini takip etme ve ""PR dalgıçlığı"" olarak adlandırılan yeni bir spor oluşturma potansiyeli olduğunu belirtiyor.

---

# Haberlerin Altında Yatan PR Endüstrisi: Medyanın Görünmeyen Denizaltısı (The Submarine)

Nisan 2005

Takım elbiseler, kurumsal dünyada yeniden moda oluyor, diyor _New York Times_. Bu size neden tanıdık geliyor olabilir? Çünkü takım elbisenin geri döndüğünü duyduk daha önce: Şubat ayında, 2004 Eylül'ünde, 2004 Haziran'ında, 2004 Mart'ında, 2003 Eylül'ünde, 2002 Kasım'ında, 2002 Nisan'ında ve 2002 Şubat'ında.

Medya neden sürekli 'takım elbiseler moda oldu' diye haberler yapıyor dersiniz? Çünkü halkla ilişkiler (PR) firmaları onlara bunun böyle olduğunu söylüyor. Kısa süreli iş hayatım boyunca belki de keşfettiğim en şaşırtıcı şey, haberlerin altında devasa, sessiz bir denizaltı gibi yatan PR endüstrisi oldu. Siyaset, suç veya felaketlerle ilgili olmayan geleneksel medyada okuduğunuz haberlerin, muhtemelen yarısından fazlası PR firmalarının elinden çıkıyor.

Bunu biliyorum çünkü yıllarımı bu tür ""basın hitleri""nin peşinde geçirdim. Startupımızın tüm pazarlama bütçesini halkla ilişkiler (PR) için harcadık: para tasarrufu yapmak için kendi bilgisayarlarımızı toplarken, bir PR şirketine ayda 16.000 dolar ödüyorduk. Ve bu parayı sonuna kadar hak ediyorlardı. PR, haber dünyasında arama motoru optimizasyonunun eşdeğeridir; okuyucuların dikkatini çekmeyen reklamlar yerine, kendinizi direkt olarak haberlerin içine yerleştirirsiniz.

Çalıştığımız PR firması işinde gerçekten iyi olanlardan biriydi. 18 ay içinde 60'tan fazla farklı yayında ismimiz geçti. Üstelik bunları sadece bizim için yapmıyorlardı. 1997'de, kendi şirketini tanıtmak için onları kiralama düşüncesinde olan başka bir startup sahibi bana telefon etti. Onlara ödediğimiz yüksek ücretlerin her kuruşuna değdiğini, adeta birer PR tanrısı olduklarını anlattım. Ancak telefon görüşmesi esnasında, adamın şirketinin isminin neden bu kadar garip olduğunu düşünmeden edemedim. Bir açık artırma sitesine neden ""eBay"" der ki?

**Simbiyoz**

Halkla ilişkiler (PR) kesinlikle dürüst olmayan bir iş değil. Hatta, en başarılı PR firmalarının tam da dürüst oldukları için bu kadar etkili oldukları söylenebilir. Onlar, gazetecilere gerçekten önemli ve değerli bilgiler sunarlar. İyi bir PR firması, sadece müşterinin söylediklerini yapmak için gazetecileri rahatsız etmez; çünkü onlar gazetecilerle olan güvenilirliklerini zor yoldan kazanmışlardır ve bu güveni sadece propaganda ile beslemek istemezler.

Eğer biri dürüst olmamakla suçlanacaksa, o gazeteciler olabilir. Halkla ilişkiler firmalarının var olmasının en büyük sebebi, gazetecilerin tembelliği. Ya da daha kibar bir ifadeyle, aşırı yoğunluğu. Hakikaten, onlar dışarıda olmalı ve kendi hikayelerini kendileri bulmalı. Ancak ofiste oturup, hikayelerin halkla ilişkiler firmaları tarafından kendilerine getirilmesi çok daha cazip geliyor. Sonuçta, iyi bir halkla ilişkiler firmasının onlara yalan söylemeyeceğini biliyorlar.

İyi bir yağcı yalan söylemez, onun yerine seçici gerçekler söyler (gözlerinizin rengi ne kadar güzel). İyi halkla ilişkiler firmaları da aynı stratejiyi kullanır: gazetecilere gerçek hikayeler sunarlar, ancak bu gerçeklikler genellikle müşterilerinin lehine olur.

Mesela, halkla ilişkiler firmamız genellikle web'in küçük işletmelere büyüklerle yarışma imkanı sağladığı hikayeleri sunardı. Bu tamamen doğru. Ancak gazetecilerin bu konu üzerinde durmasının sebebi, küçük işletmelerin bizim hedef pazarımız olması ve bizim de parayı verenin düdüğü çaldığı gerçeğiydi.

Farklı yayıncılar PR firmalarına bağımlılıkları konusunda büyük farklılıklar gösterir. En alt sıradakiler ise reklamlardan çoğunlukla para kazanan ve reklam verenler izin verse bedavaya dergi dağıtmaya bile razı olan ticari yayınlardır. Ortalama bir ticari yayın, çoğunlukla reklamlarla doludur ve dergi gibi görünmesi için yeteri kadar makale eklenmiştir. ""İçerik"" bulma konusunda o kadar çaresizler ki, eğer basın bültenlerinizi makale tarzında yazarsanız, neredeyse aynen basarlar.

Öteki uçta ise _New York Times_ ve _Wall Street Journal_ gibi yayınlar var. Bu yayınların gazetecileri çoğu zaman dışarı çıkıp kendi hikayelerini bulup yazıyorlar.Halkla ilişkiler firmalarının hikayeleri anlatma yetenekleri gerçekten dikkate değer. Ancak, bu hikayelere her zaman körü körüne inanmamak gerekir. Biz de aynı durumu yaşıyoruz. Hemen hemen her yerde adımızı duyurmayı başardık, ancak bir türlü _Times_ gazetesinin basılı sürümünde yer almayı başaramadık. [3]

En iyi muhabirlerin zayıf noktası tembellik değil, gururdur. Onlara hikayeleri doğrudan sunamazsınız. Onları bir denek gibi görmelerini sağlamalısınız. Ve sunmak istediğiniz hikayenin aslında kendi düşündükleri bir konu olduğunu hissettirmelisiniz.

En büyük PR başarımız iki aşamadan oluştu. İlk olarak, web'de yaklaşık 5000 mağaza olduğunu tahmin ettik. Bu sayıyı bir gazeteye nötr bir şekilde bastırdık. Ancak, bu ""gerçek"" basılı hale geldiğinde, diğer yayınlara bu sayıyı alıntı yaparak, 1000 kullanıcımızla online mağaza pazarının %20'sine sahip olduğumuzu iddia edebiliriz.

Bu durum kabaca doğruydu. Gerçekten de online mağaza pazarının en büyük payı bizdeydi ve pazarın büyüklüğünün 5000 kişi olduğunu tahmin etmiştik. Ancak basında çıkan hikayeler durumu çok daha kesinmiş gibi gösteriyordu.

Gazeteciler kesin ifadeleri severler. Örneğin, Jeremy Jaynes'in hüküm giymesiyle ilgili birçok haberde, onun en kötü 10 spam göndericisinden biri olduğu belirtiliyor. Bu ""gerçek"" aslında Spamhaus'un ROKSO listesinden kaynaklanıyor ve bence Spamhaus bile bu listenin en çok spam gönderenlerle ilgili sadece bir tahmin olduğunu kabul eder. Jaynes hakkındaki ilk haberler bu kaynağı belirtti, ama artık bu bilgi sanki iddianamenin bir parçasıymış gibi sürekli dile getiriliyor. [4]

Jaynes hakkında kesin bir şey söylemek gerekirse, o, oldukça büyük bir spam göndericiydi. Ancak gazeteciler genellikle ""oldukça büyük"" gibi belirsiz ifadeler yerine, ""ilk on"" gibi daha net ve etkili ifadeleri tercih ederler. Ve haliyle halkla ilişkiler firmaları da onlara bu tür ifadeleri sunar. Bize takım elbise giymenin, yüzde 3,6 oranında daha verimli olabileceğimizi söylerler.

**Buzz**

PR firmalarının işi, 'buzz' yani gündem oluşturma kısmında gerçekten kasıtlı bir şekilde yanıltıcı olabiliyor. Genellikle aynı hikayeyi birkaç farklı yayına birden veriyorlar. Ve okuyucular aynı hikayeyi birçok yerde gördüklerinde, aklına hemen 'aa, burada önemli bir trend var galiba' düşüncesi geliyor. İşte bu da tam olarak firmaların hedeflediği reaksiyon.

Windows 95 piyasaya sürüldüğünde, insanlar gece yarısında dükkanların önünde ilk kopyaları alabilmek için beklediler. Eğer halkla ilişkiler firmaları olmasaydı, kimse orada olmayabilirdi. Onlar, haber medyasında öyle bir gündem yarattılar ki bu, bir nükleer zincir reaksiyonu gibi kendi kendini besleyip büyüdü.

Hala halkla ilişkiler firmalarının farkında olduğunu sanmıyorum ama internet, onların işlerini takip etmeyi mümkün kılıyor. Belli başlı ifadeleri aradığınızda, yıllar içinde takım elbisenin geri dönüş hikayelerini yerleştirme çabalarını bulabilirsiniz. Örneğin, Eylül 2004'te USA Today tarafından alıntılanan Reuters makalesi. ""Takım elbise geri döndü"" diye başlıyor.

Bu tarz trend makaleler genellikle halkla ilişkiler firmalarının işidir. Onları nasıl okuyacağınızı bir kez öğrendiğinizde, hangi firmanın bu işin arkasında olduğunu anlamak çocuk oyuncağı olur. Trend haberlerinde, halkla ilişkiler firmaları genellikle bir veya daha fazla ""uzman""ı sektör hakkında genel yorumlar yapmaları için öne çıkarır. Bu örnekte üç tane var: NPD Grubu, GQ'nun yaratıcı direktörü ve Smith Barney'nin araştırma direktörü. [5] Uzmanlar kısmının sonuna geldiğinizde, firmanın kim olduğunu bulmaya çalışın. Ve bingo, işte orada: The Men's Wearhouse.

Şaşırtıcı değil, sonuçta o dönemde The Men's Wearhouse ""Takım Elbise Geri Döndü"" diye reklam yapıyordu. Başarılı bir basın çıkışı hakkında konuşmak gerekirse, kendi reklam metninizin bir haber makalesinin ilk cümlesi olması ne kadar etkileyici olurdu ki!

Bir girişimin diğer basın çıkışlarını bulmanın sırrı, aslında hepsinin aynı PR firmasındaki belgeden çıktığını fark etmektir.Birkaç anahtar kelime ve bazı tanınmış isimler aratın, bu hikayenin farklı varyasyonlarını bulabilirsiniz. 

Mesela, Diane E. Lewis'in _The Boston Globe_'daki yazısında, rahat Cuma'ların artık modası geçtiğini ve kıyafet kodlarının ön plana çıktığını söylüyor. İlginç bir tesadüf, Lewis'in sektördeki bağlantıları arasında GQ dergisinin yaratıcı direktörü de bulunuyor.

Mary Kathleen Flynn'in _US News & World Report_'daki yazısında ise yırtık jeanlerin ve tişörtlerin artık demode olduğunu belirtiyor. Aynı zamanda GQ'nun yaratıcı direktörünü de tanıyor.

Sexbuzz.Com'da (""erkeklerin nihai eğlence dergisi"") Nicole Ford, erkek takımlarının geri döndüğünü yazıyor. 
_The Detroit News_'den Tenisha Mercer ise ofiste takım elbise giyen erkeklerin artmasıyla, salaş kıyafetlerin çekiciliğinin azaldığını yazıyor.

Artık birçok haber makalesi internete taşındığına göre, PR firmaları tarafından yaratılan trend haberler için de benzer bir örüntü bulabileceğimizi düşünüyorum. Bu yeni spor dalına 'PR Dalışı' demeyi öneriyorum ve eminim ki bu beş haberden daha çarpıcı örnekler bulunabilir.

**Online Dünyada**

Yıllar boyunca medyada çıkan haberlerin peşinde koştuktan sonra, artık onları gerçek değerleriyle tanımayı kendime ikinci doğam haline getirdim. Ancak bir halkla ilişkiler firmasıyla anlaşana kadar, ana akım medyada çıkan makalelerin aslında nereden geldiği hakkında hiçbir fikrim yoktu. Çoğunun kalitesiz olduğunu sezebiliyordum ama nedenini tam olarak çözemiyordum.

Okulda yaptığınız eleştirel okuma egzersizlerini hatırlıyor musunuz, bir metni ele alıp yazarın tüm gerçeği anlatıp anlatmadığını sorguladığınızı? Eğer gerçekten eleştirel bir okuyucu olmak istiyorsanız, sadece yazarın doğruyu söyleyip söylemediğini değil, aynı zamanda _neden bu konuyu yazmayı tercih ettiğini_ de sorgulamanız gerektiğini görmelisiniz.

İnternet üzerinde durum çok daha basit. İnternet üzerinde yazılarını yayınlayan çoğu kişi, sadece yazmak istedikleri için yazıyor. Basılı yayınlarda olduğu gibi, yazıların üzerinde PR firmalarının parmak izlerini göremezsiniz. Belki de farkında olmadan, okuyucular bu yüzden blog yazarlarına _Business Week_'den daha çok güven duyuyorlar.

Geçenlerde büyük bir gazetede çalışan bir arkadaşımla konuşuyordum. Kendisi, basılı medyanın oldukça büyük bir problemle karşı karşıya olduğunu ve çoğunlukla bunu hala kabullenmekte zorlandıklarını düşünüyordu. ""Düşüşü sadece bir döngü olarak görüyorlar,"" dedi. ""Oysa aslında durum yapısal bir değişimden kaynaklanıyor.""

Yani, okuyucular kaçıyor ve bir daha geri dönüşleri yok.

Peki neden? Bana kalırsa asıl sebep, internet üzerindeki yazıların daha içten ve samimi olması. Bir blogda _New York Times_'ın takım elbise hakkındaki bir makalesini okursanız, ne kadar uygunsuz geldiğini fark edersiniz:

> Şık, otoriter, sağduyulu, fakat ceket kolunuzda biraz kibir taşıyan bir kurumsal imaj isteği, iş dünyasının rezil olduğu bir dönemde beklenmeyen bir gelişme olarak görülüyor.

Bu yazının problemi sadece bir halkla ilişkiler firmasında doğmuş olması değil. Tüm yazının tonu sahte ve yapmacık. Bu, okuyucusuna tepeden bakan bir kişinin yazım tarzı gibi.

Online'da bulduğunuz yazılar ne olursa olsun, gerçektir. Bunlar basın bülteni ve tanıtım mektuplarından derlenmiş, gazetecilik dili ile süslenmiş karışımlar değil. Bu, insanların ne düşündüğünü yazdığı yazılardır.

Bir alternatif çıktığına kadar, ana akım medyadaki yazıların ne kadar yapay olduğunu anlamamıştım. Demek istediğim, _Time_ ya da _Newsweek_ gibi yerlerde okuduklarıma inanıyordum. Liseden beri, bu tarz dergileri daha çok insanların ne düşünmesi gerektiğini belirleyen bir kılavuz olarak görüyordum, bilgi kaynağı değil. Ancak son birkaç yıl içinde anladım ki, bir yayın için yazmak, illa ki bu yapay ve resmi dilde olmak zorunda değil. Bir arkadaşa yazıyormuş gibi samimi ve rahat bir dilde de yazabilirsiniz.

Bu değişikliği sadece okuyucular değil, halkla ilişkiler sektörü de fark etti.Amerikan Halkla İlişkiler Derneği'nin sitesinde dolaşırken, bu komik ama bir o kadar da düşündürücü bir makaleye denk geldim:

> Blog yazarları, başka kuruluşlar ve şirketler için sözcü olmayı istemezler. Zaten bu nedenle blog yazmaya başlamışlardır.

Bu cümle, blog yazarlarının neden var olduklarını ve halkla ilişkiler çalışanlarının neden onlardan çekindiğini mükemmel bir şekilde özetliyor. İşte bu noktada, bir çatışma doğabilir. Blog yazıları, okuyucuları geleneksel medyadan uzaklaştırdıkça, halkla ilişkilerin bu durumu nasıl telafi edeceğini düşünmemiz gerekiyor. Halkla ilişkiler firmalarının geleneksel medyada haber yapmak için ne kadar çok çaba harcadığını düşündüğümde, blog yazarlarına hikayeler vermek için herhangi bir şekilde daha az çaba harcayacaklarını düşünemiyorum. Tabii ki, bunu nasıl yapacaklarını bulabilirlerse!

#### Notlar

[1] Halkla ilişkilerin en az bir yararı var: küçük şirketlere destek oluyor. Eğer PR olmasaydı, tek çözüm reklam olurdu ve bunu sadece büyük şirketler karşılayabilirdi.

[2] Reklam verenler, genellikle ücretsiz yayınlardaki reklamlar için daha az para ödemeye eğilimlidirler. Çünkü onlar, insanların bedavaya aldıkları bir şeyi fazla önemsemediğini düşünürler. Bu yüzden birçok sektörel yayının kapak fiyatı olmasına rağmen neredeyse hiç düşünmeden ücretsiz abonelikler dağıtırlar.

[3] _Times_'ın farklı bölümleri standartları o kadar değişken ki, neredeyse ayrı ayrı gazeteler gibi. Stil bölümüne takım elbiselerin geri döndüğünü anlatan kişi, normal haber muhabirlerine karşı ayakta kalamazdı.

[4] Bu tür durumların en belirgin örneği, 1988 yılında internet solucanının 6000 bilgisayarı enfekte ettiği ""gerçeği""dir. Bu durumun türediği dönemde oradaydım ve böyle bir sonuca varılmasının hikayesi şöyle: biri, internete bağlı olan yaklaşık 60.000 bilgisayar olduğunu ve solucanın bu bilgisayarların belki yüzde 10'unu enfekte etmiş olabileceğini tahmin etti.

Aslında, bu solucanın kaç bilgisayarı etkilediğini kimse tam olarak bilmiyor. Çünkü çözüm, bilgisayarları yeniden başlatmaktı ve bu da tüm izleri yok ediyordu. Ancak insanlar somut rakamları severler. Bu yüzden bu rakam, kendi başına bir solucan gibi, internetin dört bir yanına yayılmış durumda.

[5] Tüm bilgilerin mutlak surette halkla ilişkiler firması tarafından sağlandığını düşünmeyin. Gazeteciler bazen, bir konserve çorbaya taze sebze katmak gibi, kendi kaynaklarını da haberlerine dahil ederler.

**Özel Teşekkürler**: Bu yazının taslağını okuyan ve değerli geri bildirimleriyle katkı sağlayan Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris ve ayrıca PRSA makalesini bularak katkıda bulunan Aaron Swartz'a çok teşekkür ederim.

**Düzeltme:** Daha önceki sürümlerde, bir basın başarısı örneği olarak _Business Week_ dergisinde del.icio.us'tan bahseden bir makaleyi kullandım. Ancak Joshua Schachter, bu durumun tamamen spontan olduğunu söyledi.""""

---

İlişkili Konseptler: Halkla ilişkiler sektörünün etkisi, halkla ilişkiler firmalarını anlama, medya manipülasyonu, halkla ilişkiler ve haberler, halkla ilişkiler stratejileri, halkla ilişkiler aracılığıyla gündem yaratma, halkla ilişkiler ve online yazı yazma, halkla ilişkilerin gazetecilik üzerindeki etkisi, online yazı yazmada otantiklik, halkla ilişkiler ve blog yazarlığı, halkla ilişkiler ve geleneksel medya, halkla ilişkiler ve iş yeri girişimleri."